A Comunicação – inclusive a Corporativa – talvez tenha sido um dos aspectos que mais tenha deslocado seu eixo estratégico a partir das revoluções tecnológicas e de costumes que o mundo passou nos últimos 30 anos. Consumidores, fornecedores e colaboradores mudaram neste tempo, seus anseios, necessidades, valores e meios de se comunicar foram substancialmente alterados.
Hoje, empoderar os colaboradores como embaixadores da marca é algo muito maior que uma estratégia de comunicação eficiente – hoje, isso representa uma transformação cultural na sociedade, que se reflete na empresa.
Argenti[i] defende que os colaboradores representam a voz mais autêntica e poderosa de uma organização. Na sociedade moderna, cada vez mais, a confiança nas instituições tem sido substituída pela confiança em indivíduos. O mundo hoje empodera pessoas comuns de forma mais encorajadora que instituições centenárias. E empresas são indivíduos do início ao fim: clientes, fornecedores e colaboradores.
Segundo essa lógica, foco no empoderamento das pessoas implica que a autenticidade e a verdade se tornaram a moeda mais valiosa na comunicação atualmente. Os colaboradores têm experiências reais para compartilhar, e isso impulsiona a confiança do público na marca, uma vez que muitos terão também testemunhos verdadeiros para disseminar. A isso chamamos de identificação: criamos conexões emocionais de público para público – de colaboradores para consumidores, e vice-versa. É o fundamento da comunicação genuína, que supera na maior parte das vezes as campanhas publicitárias bastante elaboradas.
Claro que essa comunicação genuína, eficaz, é gerada de dentro para fora da organização. É o engajamento interno que preenche de significado e emoção as mensagens que são transmitidas para o mundo exterior. Sem esse alinhamento de propósito entre empresa e colaboradores, qualquer conteúdo disseminado para o mundo externo soaria vazio. Para a organização, portanto, é fundamental que sejam alinhados valores e objetivos dos colaboradores com a missão da empresa e suas estratégias, garantindo que cada interação seja consistente com a identidade da marca, fortalecendo-a.
Assim, uma das possíveis formas criar a conexão emocional do colaborador com a empresa e, consequentemente, da marca com o consumidor, é o storytelling, dando espaço para que se discuta como as experiências únicas dos funcionários ilustram de fato os valores da empresa. Quanto mais estes valores estiverem presentes na prática cotidiana da empresa, mais humanizada será a valorização da marca de dentro para fora da empresa. O alcance da emoção e da empatia – de pessoa para pessoa – é muito maior que uma campanha encomendada.
Como as empresas podem criar um exército de embaixadores da sua marca?
Em primeiro lugar, isso jamais pode ser visto como uma campanha, até mesmo porque não deve sê-la. Isso vem da cultura organizacional de forma natural (lembram que falei de transformação cultural lá no começo?). Qualquer barra forçada será um gol contra da empresa no jogo da conquista dos seus funcionários.
Em segundo lugar, sendo uma questão culturalmente natural, deve-se sempre ser transparente e verdadeiro na comunicação. Ora, a empresa quer ser um segundo lar para seus funcionários, ser um ambiente acolhedor e natural à diversidade, quer pagar justamente seus funcionários… e, também, quer (e precisa) ter lucros! A ideia é que todos tem a ganhar com o crescimento da empresa. Quanto mais forte a marca, melhor para todos os stakeholders do negócio.
Lembrando sempre que não há “fingimento” neste trabalho: importa sempre fomentar um ambiente onde os colaboradores se sintam parte integral da marca de forma genuína, potencializando o seu poder neste fortalecimento a partir da sua identificação de propósito. E como fomentar? Sugiro aqui, três formas de incorporar essa cultura em uma empresa.
- Implantação de programas de advocacy dos funcionários – com criação de conteúdos compartilháveis e alinhados com os valores pessoais dos funcionários e treinamentos de boas práticas em mídias sociais – para que conteúdos corporativos sejam levados com orgulho e autenticidade para redes pessoais;
- Criação de um ambiente onde os colaboradores se sintam parte integral do todo – com uma comunicação interna transparente, na qual todos são igualmente informados sobre decisões e mudanças, bem como com a celebração de conquistas coletivas e individuais como reconhecimento e valorização, criando vínculos emocionais e engajamento, fazendo com que todos se sintam pertencentes;
- Utilização de canais abertos permanentemente para sugestões e diálogo amplo e irrestrito com os colaboradores e entre si, bem como workshops e sessões de integração focados na missão e valores da empresa, reforçando o compromisso da empresa com seus partícipes e da mesma forma destes colaboradores com os objetivos e propósito da empresa.
Quando há efetivo comprometimento da empresa com seus colaboradores, a mágica acontece (mas neste caso chamamos mágica de cultura).
Boas práticas, bons exemplos.
O Google foi muito feliz na cocriação da sua autoimagem com seus funcionários. Na sua prática de incentivá-los a dedicar 20% do seu tempo a projetos pessoais (em objetos relacionados a empresa), nasceram projetos inovadores, como o Gmail e o Google News, reforçando a imagem da empresa como inovadora e colaborativa.
A Zappos também é berço de iniciativas focadas na criação de colaboradores-embaixadores, implantando uma cultura empresarial centrada na felicidade dos funcionários. Obteve como retorno um alto nível de engajamento, que promove a marca através de um excelente atendimento ao cliente e compartilhamento de experiências positivas. No contrato da sua venda para a Amazon, seu fundador fez constar que a cultura organizacional da Zappos jamais seria modificada (ou seja, não seria “misturada” com a da Amazon).
No Airbnb, por seu turno, a prática é muito simples: funcionários são incentivados a hospedar e utilizar os serviços da plataforma. Assim, eles compreendem profundamente o produto e podem promover a marca de forma autêntica.
Esse é um novo mundo em que todos devem reavaliar suas abordagens de comunicação, enfatizando a necessidade de autenticidade e conexão humana.
Uma boa provocação para reflexão.
O mundo está saturado de mensagens corporativas polidas e “ultraprocessadas”. Neste ambiente, possivelmente a voz mais revolucionária seja a dos próprios colaboradores! Se as empresas desejam verdadeiramente conquistar a confiança e lealdade do público, é hora de permitir que sua essência seja comunicada por aqueles que a vivem diariamente. O bem e o mal numa voz humana, para outros humanos ouvirem.
Você acredita que as organizações estão prontas para abraçar essa autenticidade? Ou elas continuarão escondendo seu ativo mais valioso atrás de discursos insípidos e ensaiados?
[i] Argenti, P. A. (2015). Corporate Communication (7ª ed.). McGraw-Hill Education e Argenti, P. A., & Forman, J. (2002). The Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and Image of Your Business. McGraw-Hill. Leituras essenciais para quem quiser se aprofundar no tema ora abordado de forma mais superficial neste artigo.
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